Wees meer dan een verzameling winkels: bied sociale meerwaarde

De toekomst van een winkelgebied ligt niet langer in harde KPI’s, zoals bezoekersaantallen. Zoek het ook in sociale meerwaarde. Dat zeggen derdejaarsstudenten van de opleiding ‘Ondernemerschap en Retailmanagement’ aan Avans Hogeschool in Den Bosch. Onder begeleiding van hogeschooldocent en blokcoördinator Manoes van de Westelaken gingen de studenten aan de slag. 

Het retailinnovatielab ‘Loyaliteit’ van de Retailagenda/DNWS en de Provincie Noord-Brabant nodigden studenten uit onderzoek te doen binnen diverse gemeenten. Daarbij stond de volgende vraag centraal: ‘Hoe ontwikkelen wij voor winkelgebieden een toekomstbestendige strategie?’ Onder begeleiding van hogeschooldocent en blokcoördinator Manoes van de Westelaken gingen de studenten aan de slag. Van de Westelaken: “In hun onderzoek vonden de studenten een steeds grotere verschuiving van harde KPI’s naar zachte KPI’s, zoals sociale meerwaarde in een winkelgebied. Daar zit toekomst in.”

Sociale meerwaarde 

De studenten ondervonden dat een winkelgebied in de huidige maatschappij meer moet zijn dan slechts een verzameling winkels. Je moet sociale meerwaarde bieden. Je moet een plek zijn waar mensen ook om andere redenen willen komen, zegt Van de Westelaken: “Om dit te bereiken moet het DNA van een winkelgebied haarscherp zijn. Wat maakt jouw centrum uniek? Wat straal jij graag uit? Hoe zoek jij verbinding? Waarom voelen mensen zich welkom in jouw gebied? Kortom; hoe bied jij sociale meerwaarde? Citymarketing biedt antwoord.”

Citymarketing 

Volgens Van de Westelaken creëer je sociale meerwaarde niet alleen. Nee, dat doe je samen. Dat betekent; met alle stakeholders. Van de Westelaken: “Ieder winkelgebied kent unieke stakeholders. Van unieke gemeenteraadsleden, tot unieke vastgoedondernemers en unieke horecabazen. Daarmee is citymarketing vaak een kwestie van maatwerk. Welke doelen hebben de stakeholders voor ogen? En hoe verwerk je al die doelen samen tot één toekomstbestendige visie? Daar ligt een uitdaging voor de citymarketeer. Wanneer hij of zij goed samenwerkt met een actieve centrummanager komt een stad in beweging.”

Daad bij het woord 

Op basis van sociale meerwaarde presenteerden de studenten per gemeente een toekomstbestendige visie, vertelt Van de Westelaken: “Iedere gemeente ontving een eindpresentatie met plannen en adviezen op maat. Gemeente Uden voegde daad bij het woord en nodigde de studenten uit voor een bijeenkomst met al haar stakeholders. Daar presenteerden de studenten, volgens de aanwezigen, zeer vernieuwende ideeën. Zij boden de ondernemers meerwaarde.”

Handen en voeten 

Ook elders in het land kregen studentenstrategieën vanuit het retailinnovatielab reeds handen en voeten. Van de Westelaken: “Breda realiseerde onlangs de door studenten bedachte kunstroute onder haar bruggen. Een mooi voorbeeld van een verschuiving naar sociale meerwaarde. Ook in Oisterwijk zien we een mooi staaltje citymarketing. Deze gemeente focust zich op het door studenten bedachte thema: ‘Everybody is a VIP’. Hiermee legt Oisterwijk de focus op de ontwikkeling van een high end winkelgebied. Een prachtig resultaat dat er zonder het retailinnovatielab ‘Loyaliteit’ nooit geweest was.”