KSO2021: een schat aan sturingsinformatie voor winkelgebiedsprofessionals

Door Anouk Mensen (DNWS kennispartner bureau AnalyZus) 

Met het KSO2021 is er een schat aan informatie beschikbaar gekomen voor winkelgebiedsprofessionals. Het mooie van koopstromenonderzoek vind ik dat het vanuit verschillende invalshoeken naar winkelgebieden kijkt. Waar veel andere bronnen beperkt zijn tot óf het meten van omzet óf het gedrag en de typering van consument, worden deze in het KSO gecombineerd. Voor de juiste selectie en toepassing van deze enorme hoeveelheid data en indicatoren geef ik in deze blog een aantal tips mee.  

Bepaal welke indicatoren het meest relevant zijn 

In de eerste plaats is het bij de interpretatie van de gegevens van belang om goed voor ogen te hebben wat de verschillende indicatoren zeggen. Bij koopstromenonderzoek gaat het immers om meer dan alleen de stromen. De stromen geven aan waar consumenten besteden (uitgedrukt in koopkrachtbinding en -afvloeiing) en waar de omzet in winkelgebieden vandaan komt (het deel dat van buiten de eigen gemeente komt noemen we toevloeiing). Maar stromen zeggen niet alles over het functioneren.  

Zo kan een gemeente of winkelgebied met een lage toevloeiing prima functioneren terwijl een winkelgebied met een hoge toevloeiing dat juist niet doet. Het aandeel toevloeiing geeft alleen aan in hoeverre een gemeente of winkelgebied een bovenlokale functie heeft. Vaak zijn dat winkelgebieden met een of een aantal onderscheidende winkels. Dit zien we bijvoorbeeld bij IKEA-locaties en factory outlets, historische binnensteden zoals die van Alkmaar en ‘s-Hertogenbosch, onderscheidende dorpskernen zoals die van Laren maar bijvoorbeeld ook in het Brabantse Nistelrode (waar een grote zelfstandige modezaak met een regionaal verzorgingsbereik is gevestigd). Ook zien we dat in sterk verstedelijkte regio’s (met veel keuzemogelijkheden in de directe nabijheid) vaak meer interactie tussen gemeenten plaatsvindt waardoor de toevloeiing hoger kan liggen en de binding juist lager.  

Een hoge toevloeiing is naar mijn idee niet hetgeen waarop winkelgebieden per definitie zouden moeten sturen. Als de stromen maar passen bij de functie (lokaal, bovenlokaal) die het gebied beoogt te vervullen en het type voorzieningen dat er gevestigd is. Juist nu consumenten – vooral voor recreatieve aankopen – steeds vaker kiezen voor gemak (vanuit of dichtbij huis) en een dagje winkelen niet meer zo vanzelfsprekend is, valt er bij veel winkelgebieden juist wat voor te zeggen om in de eerste plaats de lokale consument (in functionele zin) te faciliteren. Hierin zullen winkelgebieden realistisch moeten zijn. Het koopgedrag zal niet meer teruggaan naar hoe het 10 jaar geleden was. Het is van belang dat stakeholders met elkaar bepalen wat een voor hen passende functie is en hoe daar invulling aan gegeven kan worden.  

Op het moment dat de koopstromen aansluiten bij het aanbod en de functie die het winkelgebied beoogt te vervullen, zal het goed functioneren. Een belangrijke indicator om dit functioneren te bepalen is de vloerproductiviteit (omzet per vierkante meter). Deze kan berekend worden op basis van de in het KSO gepresenteerde omzet in combinatie met het WVO in de verschillende branches. Op het moment dat de omzetontwikkeling uit de pas loopt met die van het aanbod, kan de schoen gaan wringen. Dan zullen winkelgebieden moeten kijken wat daarvan de achterliggende oorzaken zijn en wat ze kunnen doen om e.e.a. weer in balans te brengen.  

Beoordeel de resultaten vanuit een regionale context

Hierbij adviseer ik winkelgebieden om ook de resultaten van winkelgebieden in de omgeving te bekijken en te beoordelen wat hun functie is en hoe ze functioneren. Een goed functionerende detailhandelstructuur bestaat immers uit complementaire winkelgebieden die elk een voldoende hoge omzet realiseren passende bij de omvang en aard van het winkelgebied. Een structuur waarin gemeenten en winkelgebieden elkaar aanvullen in plaats van beconcurreren, waarin op regionaal niveau een evenwichtig pakket aan consumentenvoorzieningen wordt geboden en waarin ieder gebied vanuit zijn eigen kracht goed kan functioneren. Dan is de vloerproductiviteit op peil, de leegstand laag en kan de ondernemer er zijn brood verdienen.  

Het dashboard op www.kso2021.nl leent zich goed om resultaten van verschillende winkelgebieden naast elkaar te zetten. Ook kunnen gemeenten en regio’s door I&O Research (in samenwerking met BRO en BSP) een regiorapport laten opstellen waarin de resultaten van gemeenten en winkelgebieden in een regionaal perspectief worden beschouwd.  

Hoewel de aandacht voorheen vaak werd gericht op het stimuleren van de vraag, ligt er op dit moment voor veel winkelgebieden juist een opgave om het aanbod te beperken (bv. door transformatie). Daarbij zullen winkelgebieden moeten werken aan een voor hen passende functiemix met een compact winkelhart. Welke functiemix dit is, verschilt per gebied en hangt af van het beoogde profiel. Waar het ene winkelgebied het best kan inzetten op efficiënt winkelen is dat voor een ander winkelgebied juist het beleven en verblijven. Het belangrijkste is dat winkelgebieden hun positie en perspectief kritisch beschouwen in het licht van hun eigen regionale en branche specifieke omstandigheden. De inzichten uit het KSO (zowel trendmatig als in regionale context) kunnen hierbij zeer behulpzaam zijn.  

Een uniek onderzoek

Het onderzoek laat zien hoe de omzet in winkelgebieden zich heeft ontwikkeld maar ook waar de bestedingen vandaan komen en wat belangrijke alternatieve aankoopkanalen zijn voor de consument (een andere winkelgebied of online). Bovendien maakt de methodiek (o.b.v. consumentenquêtes) het mogelijk om ook kwalitatieve inzichten te bieden. Denk daarbij aan de waardering van winkelgebieden, bezoekmotieven en het bezoek- en verblijfsgedrag van consumenten. Daarnaast is een groot voordeel van de KSO-methodiek dat de inzichten uit verschillende bronnen worden gecombineerd. Denk daarbij aan landelijke bestedingsgetallen, werkgelegenheidscijfers van LISA (die in het KSO tot op branche- en winkelgebiedsniveau zijn geanalyseerd) en Locatus-cijfers over het aanbod. Juist deze combinatie van bronnen en inzichten maakt het mogelijk om resultaten in een context te plaatsen en te duiden. Bovendien maakt de grootschaligheid van het onderzoek (van maar liefst 60% van de Nederlandse bevolking werd het koopgedrag in beeld gebracht) het mogelijk om individuele resultaten af te zetten tegen verschillende benchmarks. Hiermee biedt het KSO2021 goede handvatten voor beleid en gerichte winkelgebiedsinvesteringen, aanknopingspunten voor meer doelgerichte marketing en waardevolle informatie voor onderbouwde locatiekeuzes en het beoordelen van commerciële kansen voor winkelgebieden. 

Over de auteur

Anouk Mensen doet met haar bureau AnalyZus onderzoek naar het functioneren en het perspectief van winkelgebieden. Daarnaast werkt ze gedeeltelijk onder de vlag van I&O Research. Vanuit die rol heeft ze meegewerkt aan het KSO2021.