WE-directielid Dimitri Broeren over lokale betrokkenheid

De ‘corona-alliantie’ was in 2020 en 2021 een pilot van INretail in samenwerking met centrummanagers van de 13 grootste steden van Nederland. De alliantie is nu officieel omgedoopt tot Binnenstadsalliantie, en DNWS en INretail breiden uit naar meer steden die met een directielid van een landelijke winkelketen willen samenwerken. Dimitri Broeren, European Sales Director WE Fashion, is erbij betrokken vanaf het eerste uur. Hij vertelt wat zijn bijdrage is geweest voor Den Haag.

Dimitri Broeren vertelt dat in eerste instantie de corona-alliantie als doel had om verkoopgerichte informatie uit te wisselen tussen centrummanagers van grote binnensteden en directies van landelijke winkelketens. “We zochten gezamenlijk naar mogelijke oplossingen om mensen laagdrempelig te laten winkelen tijdens corona en gedeeltelijke lockdowns. De bedoeling is altijd geweest dat het lokale winkelmanagement zich actiever moet gaan bezig houden met het winkelcentrum of centrumgebied ter plaatse. Ik had mij aangemeld voor Den Haag, en de Stichting Binnenstad Den Haag nodigde mij uit om namens het grootwinkelbedrijf zitting te nemen als bestuurslid. Ik mocht mee denken over het Binnenstadsplan 2030. Hier zijn ook onder meer inwoners, vervoersbedrijven, parkeerinstanties en horeca bij betrokken. Het concept Binnenstadsplan 2030 is af, en nu moeten we zien hoe we de politiek erover informeren. Het plan is wat mij betreft een voorloper voor hoe andere steden het kunnen aanpakken. Alles komt samen: wonen, verblijven, horeca, cultuur, vervoer, et cetera. Ik denk dat dingen in beweging kunnen worden gezet, die ook in andere steden spelen om de aantrekkelijkheid van de winkelstraat te versterken door wonen boven winkels te stimuleren, of leisure boven winkels of sportscholen.”

Lokale participatie

“Uiteindelijk rol je van het een in het ander. De BIZ in de binnenstad liep af en de wens was om uit te breiden met winkelgebieden. Het ging niet de goede kant op met het aantal stemmen om de minimale ondergrens van 50% te halen. Ad Dekkers van Bureau Binnenstad vroeg mij om te helpen. Als winkelketen in de binnenstad en vanuit INretail heb je wel een achterban om te kijken of we lokaal mensen van andere winkelketens konden werven om voor te stemmen. Het mkb stemt wel, maar het grootwinkelbedrijf verschuilt zich vaak achter het hoofdkantoor, dat als het geld kost besluit om niet mee te betalen. Daardoor kreeg je freeriders in centrumgebieden. Er is een soort luiheid in geslopen en het gemak waarmee achterover wordt geleund is frustrerend. We zijn niks meer zonder lokale participatie. Een ieder moet zijn deel bijdragen waardoor winkelgebieden levendig blijven. We moeten lokaal onze buren durven aan te spreken en door winkelstraten lopen. Samenwerking is cruciaal. Op de laatste dag hadden we 51,7% van de stemmen omdat een aantal winkelketens bereid waren om de brief in te vullen, in een envelop te doen en op de bus te doen. Uiteindelijk bleek 74% van de deelnemers voor te stemmen.”

Als directeur WE Fashion liep hij graag door de Haagse binnenstad. “Ik vind dat ik op C-level niveau daar tot op zekere hoogte regelmatig rond kan lopen om mijn licht op te steken hoe de binnenstad zich ontwikkeld. Zeker als politiek bestuur erbij is betrokken om met hen over de bezoekersstrategie te praten en denkrichtingen te verkennen als wonen boven winkels en het parkeerbeleid. De stap die erop volgt is dat ik district- en store managers meeneem in het verhaal. En bij het functieprofiel aangeef dat lokale participatie onderdeel is van je werkgebied om een sturende of activerende rol te hebben. Dat is een belangrijke verandering. En mijn collega’s van andere grootwinkelbedrijven vinden het eigenlijk ook een goed idee om een voortrekkersrol te hebben. Ook bij Hunkemöller, waar ik tot augustus 2019 bijna 10 jaar heb gewerkt, waren we heel erg afhankelijk van het initiatief en het gevoel van de lokale storemanager. Dat werd destijds onvoldoende gestimuleerd.”

Vroeger liep je als winkelketen of gemeente naar de filiaalmanager van Bijenkorf of V&D toe om te weten wat er gebeurde. Dat werkt niet meer zo.

Dimitri Broeren

Samenwerking stimuleren

Broeren was het opgevallen dat landelijk het grootwinkelbedrijf zich in de jaren voor maart 2020 wat had afgewend van binnenstedelijke ontwikkelingen. “Vroeger liep je als winkelketen of gemeente naar de filiaalmanager van Bijenkorf of V&D toe om te weten wat er gebeurde. Dat werkt niet meer zo. Nu gaan we terug naar vroeger toen de storemanager de lokale koffiehoek was voor ondernemers om af te spreken. Je moet met elkaar in gesprek blijven om het shoppen en verblijven in de binnenstad aantrekkelijk te maken. Het moet belangrijk gemaakt worden bij mijn collega’s van het grootwinkelbedrijf. Ik kan wat makkelijker de achterband raadplegen van andere grootwinkelbedrijven. Het is een goede ontwikkeling dat we meer gaan samenwerken en vaker buiten de deur van onze eigen winkel gaan kijken.

We moeten het lokale ondernemerschap van onze store managers vergroten. Ga eens kijken bij collega’s en hoe je elkaar kunt helpen om kruisverkoop te stimuleren. Als je bij WE een pak koopt, kun je bij een collega ondernemer een gratis kop koffie op halen. In een van mijn winkels heb ik vorige week een pak gepast, maar ik wilde ook schoenen. Wij verkopen geen schoenen. Mijn storemanager belde een collega in de straat of hij nog schoenen in mijn maat had. Dat was het geval, dus ik kon daar gelijk naar toe. Dan heb je een leuke samenwerking wat de binnenstad zo aantrekkelijk maakt.”

Veel tijd kost het Broeren niet om mee te denken met Den Haag. “Ik denk dat ik er een paar uur per maand mee bezig ben. We hebben zeker in de coronatijd online vaak meetings gehad over de ontwikkeling van het Binnenstadsplan en een aantal fysieke sessies in het centrum. Ik heb niet de tijd om met alle ontwikkelingen bezig te houden. Choose your battles. Ik denk dat als we het Binnenstadsplan uitrollen met een uitvoeringsprogramma, op lokaal niveau de storemanager er mee bezig moet zijn. Ik vind het prima als die man of vrouw dagelijks een uurtje met de binnenstad bezig is, zolang hij maar zijn winkel op orde heeft. We moeten het van onderaf noodzakelijk te maken dat je je lokaal inzet en zelf naar buiten treedt om te kijken wat is er al georganiseerd. En ook het belang aangeven binnen de eigen onderneming. Het is heel moeilijk om buitenlandse ketens als H&M en Inditex aan te laten haken omdat ze het belang niet zien van bovenaf of niet bereikbaar zijn. Nu we dit met INretail en DNWS onder het mom van de Binnenstadsalliantie georganiseerder gaan aanpakken, kunnen ze er niet meer om heen. Maak het belangrijker voor je countrymanager of districtmanager.”

Meer weten over de Binnenstadsalliantie? Neem dan contact op met Hester Bunnik via  h.bunnik@dnws.nl.